Маркетинговые стратегии сегментации и выбора целевого рынка. Стратегии сегментации

Стратегии сегментирования

На основе сегментной привлекательности, потенциала прибыльности и имеющихся ресурсов компания вырабатывает ряд сегментных стратегий, которые затем стремится реализовать. Как видно на рис. 10, сегментные стратегии варьируются от стратегии массового маркетинга/рыночного производства без фокусирования на сегментах до субсегментных стратегий с многочисленными нишами внутри сегментов. В данном разделе мы рассмотрим эти разновидности сегментных стратегий и условия, в которых они применяются.

Стратегия массового рыночного производства

Эта стратегия может использоваться компанией при незначительных различиях в потребностях покупателей или нечетких демографических характеристиках. Она представляет собой обобщенное ценностное предложение, разработанное на основе ключевой потребности покупателя и общей стратегии позиционирования фирмы.

Wal-Mart, к примеру, в течение 30 лет с успехом реализует стратегию массового рыночного производства на основе ценностного предложения недорогих товаров. Coca-Cola, Caterpillar, Sony, Marlboro, Phillips, Toyota, Volvo и Kodak принадлежат к числу всемирно признанных брендов, применяющих глобальную маркетинговую стратегию и время от времени видоизменяющих свою продукцию и рыночные коммуникации для удовлетворения особых потребительских требований на специфических международных рынках.

Стратегия большого сегмента

При разделенном рынке и ограниченных маркетинговых ресурсах компания может избрать стратегию большого сегмента. На рис. 12 видно, что стратегию массового рыночного производства можно разделить на три основных сегмента. Стратегия большого сегмента фокусируется на сегменте А, поскольку он является самым крупным и составляет 50% рынка. В отличие от стратегии массового рыночного производства стратегия большого сегмента нацелена на один тип основных потребностей покупателей. Таким образом, она включает преимущества рыночного сегментирования, при этом также обеспечивая сравнительно высокий рыночный спрос. Примером такой стратегии могут служить грузовики Chevy. Поскольку рыночный спрос несколько ограничен и существует большой сегмент, то стратегия большого сегмента обеспечивает экономически эффективный способ охвата широкой аудитории целевых потребителей.

Стратегии смежного сегмента

Довольно часто компании, сфокусировавшись только на одном сегменте, добиваются тем не менее полного проникновения на рынок. В этой ситуации привлекательную возможность для рыночного роста предлагает стратегия смежного сегмента. Поскольку ресурсы ограниченны, после извлечения прибыли из основного целевого сегмента переходят к следующему наиболее привлекательному смежному сегменту.
На рис. 10 сегмент В представлен как следующий, наиболее похожий на сегмент А. Достигнув полного проникновения в сегмент А с помощью стратегии большого сегмента, компания может добиться нового роста, выйдя на сегмент В, близкий предыдущему по товарному и ценовому спросу.

Показательным примером в этом отношении является стратегия смежного сегмента, осуществляемая компанией Toyota на американском автомобильном рынке. Toyota вышла на недорогой сегмент американского рынка с серией машин под маркой Corona (сегодня этот сегмент обслуживается Tercel). По мере проникновения в этот сегмент Toyota начала действовать в смежном сегменте, сопоставимом с первым по уровню цен и качества, предложив там модель Paseo (см. рис. 11). К концу 1980-х были разработаны дополнительные продукты для сегментов более высокого ценового и качественного уровня. Затем Toyota вышла на сегмент высококлассных автомобилей повышенной комфортности с брендом Lexus, а также на смежный сегмент, где представила автомобили Supra и Avalon. В течение сорока лет Toyota эффективно применяла стратегию смежного сегмента и в настоящее время занимает рыночную позицию в каждом сегменте.

Дифференцированные (мультисегментные) стратегии

Сегментирование рынка открывает возможности для разнообразных рыночных стратегий и более высокой эффективности маркетинга. Так, многие розничные топливные компании в течение более 30 лет работали с твердой верой в приоритет цены при покупке топлива и создавали свои маркетинговые стратегии, руководствуясь этим убеждением. Однако в результате изучения потребностей клиентов бензозаправочных станций было выявлено пять четких сегментов, и только один из них представлял покупателей, чувствительных к цене10. Три верхних сегмента, представленные на рис. 12, более озабочены качеством продукции, обслуживанием и наличием таких дополнительных товаров, как кофе, безалкогольные напитки, сандвичи и легкие закуски. Кроме того, каждый из трех верхних сегментов (War Warriors, Generation F3 и True Blues) дает более высокую выручку с покупателя, чем сегменты Home Bodies (покупатели, заинтересованные в удобстве) и Price Shoppers. Эти три целевых сегмента, потребляющие в общем до 59% бензина, приносят более высокий доход с клиента, поскольку покупают больше топлива, сопутствующих товаров и продуктов питания. Кроме того, средняя прибыль на потребителя в каждом из этих сегментов также выше, чем в двух других группах, так как клиенты часто покупают продукты с более высокой маржой. Фокусируясь на трех этих сегментах, розничный торговец топливом может реализовывать серию маркетинговых стратегий, направленных на удовлетворение их потребностей и, в случае успеха, повышать свои доходы и прибыль.

Возможно, еще более смелая мультисегментная стратегия была разработана компанией, производящей электрическое оборудование. Рынок производства и распределения электроэнергии в Соединенных Штатах состоит из 7000 объектов. Изучение этого рынка выявило 12 четких потребительских сегментов, различавшихся между собой по покупательским потребностям, фирмографии и способу использования продукции (см. рис. 13). На одном краю располагался сегмент, в который входили крупные (находящиеся в госсобственности) коммунальные предприятия с большим инженерно-техническим и обслуживающим персоналом, в то время как другой край был представлен сегментом, состоявшим из сельских кооперативов, производящих электричество для небольших фермерских общин. Еще один сегмент фактически включал в себя компании, которые производят электричество для собственного потребления и продают избыточную энергию местным коммунальным предприятиям. Одним из клиентов в этом сегменте является Центр исполнительских искусств в Лос-Анджелесе. Компания-производитель электрооборудования нашла привлекательным каждый из сегментов и уже осуществляла в них продажу заказчикам. Если до изучения сегментов она использовала стратегию массового рыночного производства, применяя единый подход ко всем покупателям, то после проведенного исследования компания разработала 12 отдельных маркетинговых программ в соответствии с уникальными потребностями каждого сегмента. Их разработка потребовала 12 различных подходов к позиционированию товара и маркетингу в целях создания эффективного ценностного предложения для каждого сегмента.

В год начала реализации мультисегментной стратегии на рынке было зарегистрировано 15%-ное падение объема продаж. К тому же один региональный вице-президент предпочел не принимать участия в ее осуществлении. Однако, как показано на рис. 15, несмотря на указанное падение, в регионах А и В отмечалось значительное увеличение продаж по сравнению с более низким ростом в контрольной группе в регионе С. В результате в год, когда объем продаж на рынке упал на 15%, общий рост продаж данной компании составил более 10%. Следует заметить, что такой результат был достигнут за счет исключительной сфокусированности компании на рынке и перераспределения маркетинговых ресурсов без какого-либо существенного изменения маркетингового бюджета.

Рис 13. Мультисегментная стратегия энергетического рынка

Стратегия небольшого сегмента

Несмотря на то что рынок предоставляет возможность действия в трех сегментах, компания с ограниченными ресурсами и определенными способностями может предпочесть соперничать с конкурентами в самом маленьком сегменте. Такой сегмент, представленный на рис. 12 как сегмент С, часто игнорируется крупными конкурентами, которые могут применять стратегию массового рыночного производства или большого сегмента. И даже фирмы с дифференцированной мультисегментной стратегией могут оказаться неспособными успешно конкурировать с предприятием, фокусирующим свою деятельность на одном мелком сегменте. Например, в течение многих лет Mercedes использовала стратегию мелкого сегмента, будучи нацелена на рынок высококлассных автомобилей повышенной комфортности. Завоевав на нем известный авторитет, Mercedes не испытывала желания перейти в смежные сегменты с более низкой ценой и качеством. Однако в настоящее время, из-за роста привлекательности смежных сегментов, компания проводит стратегию двойного сегмента.

Стратегии сегментной ниши

Деление рынка на однородные сегменты — группы клиентов со схожими потребностями — никогда не бывает отчетливым. Даже если представители какого-то определенного сегмента имеют одинаковые запросы, существующие различия в демографических характеристиках или потребительском поведении невозможно полностью охватить стратегией только одного из них. Таким образом, компания может занять нишу внутри сегмента, а затем приспособить свою маркетинговую деятельность к данной группе целевых покупателей.

Рассмотрим этот случай на примере с холодильниками Sub-Zero. Компания, владеющая менее чем 2%-ной долей на американском рефрижераторном рынке, соперничает с промышленным гигантами, обладающими огромными хозяйственными и маркетинговыми ресурсами. Однако Sub-Zero владеет 70% сегмента «Суперроскошь» — сегментной ниши на рынке холодильного оборудования. Sub-Zero специализируется на выпуске встроенных рефрижераторов с минимальной стоимостью в $3500. Недаром целевые потребители говорят, что «владеть холодильником Sub-Zero — значит иметь нечто особенное». Таких нишевых конкурентов, как Sub-Zero, трудно обыграть, поскольку они концентрируют все свои маркетинговые ресурсы на специфических потребностях определенного типа клиентов. Внутри этого сегмента Sub-Zero может сфокусировать свои усилия на субрынке, который включает только богатых потребителей, желающих приобрести суперроскошный рефрижератор. Поэтому компания Sub-Zero приспосабливает ориентированную на потребности рыночную стратегию под специфические требования клиентов своей ниши, их образ жизни и поведенческие модели использования продукции.

Субсегментные стратегии

Независимо от того, разделен ли рынок на 2 сегмента или на 12, как на рис. 13, всегда можно найти дополнительные потребительские различия. Это часто создает путаницу и вызывает вопрос, какое количество сегментов будет достаточным. Однако правильный вопрос звучит так: есть ли значимые различия в потребностях клиентов внутри сегментов, которые не охвачены текущим рыночным сегментированием? В случае положительного ответа необходимо провести дополнительное ориентированное на потребности сегментирование. Если же ключевые потребности удовлетворены, тогда необходимость в дополнительном сегментировании отпадает. Однако вполне вероятно, что субсегменты внутри основного сегмента можно охватить при помощи более точных маркетинговых стратегий, позволяющих более полно удовлетворять потребности клиентов внутри него.

На рис. 10 представлен рынок, разделенный на три сегмента (А, В и С), основанных на потребностях. Каждый ключевой сегмент состоит из субсегментов, которые можно снабдить более индивидуализированными маркетинговыми программами, сфокусированными на различиях в использовании товара или демографических характеристиках. На рисунке видно, что ключевую сегментную стратегию можно привести в еще большее соответствие со способами использования товара в каждом из пяти субсегментов (Ар А2, А3, А4 и А5). Каждый из них предоставляет возможность улучшения маркетинговой стратегии основного сегмента и приспособления ее под индивидуальные потребности клиентов в этих субсегментах.

Разработка субсегментов позволяет фирме повышать ценность и формировать лояльность клиентов. Тем не менее существует компромисс между затратами на увеличение дополнительных преимуществ для субсегментов и возрастающей финансовой выгодой для компании. В некоторых случаях выгодность и лояльность клиента может быть слишком низкой для того, чтобы разработка субсегментной стратегии была оправданной. В этом случае клиенты субсегмента обслуживаются стратегией ключевого сегмента, созданной для удовлетворения потребностей и с учетом особенностей использования товара в сегменте в целом. По мере того как потенциал получения прибыли для любого избранного субсегмента возрастает, он становится более привлекательным и стимулирует фирму устанавливать более персонифицированные связи с клиентами.

(89) Сегментация рынка – это маркетинговая деят-ть, включающая сбор данных, анализ, оценку и предложение о выборе целевого рынка.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осущ-ся для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, орг-ции товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предпр-ю, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деят-ти, где предпр-е имеет максим. преимущества или, по крайней мере, миним. недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Результаты анализа практической деят-ти американских компаний показал, что неудачи их рыночной деят-ти связаны со следующими причинами:

Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.

Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.

Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%).

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

Начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления факт-ких и потенц-ных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

Начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предпр-я по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Выделение сегментов на рынках продукции произв.-технического назначения может быть основано на масштабах деят-ти Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деят-ти Потребителя, как предпр-я (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегм-ции, можно руководствоваться след. критериями:

Важность сегмента для предприятия;

Количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

Доступность освоения сегмента для предприятия;

Прибыльность продукции;

Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предпр-я);

Возможная эфф-ть работы в этом сегменте на перспективу.

Признаки, по которым можно сегментировать рынок:

1.Географические (географический регион, размер рынка, климат, географические расстояния);

2.Демографические (возраст потребителя, пол, состав семьи, доходы, занятия, образования, национальность, вероисповедание);

3.Экономические и технологические (численность персонала, годовой оборот, технологический уровень, финансовое состояние, охват рынка, заказы, уровень цены, стремления к сотрудничеству);

4.Психологические и социальные (образ жизни, психологический тип, личностный характер);

5.Сегментация по типу поведения (по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции). Здесь выделяют Потребителей с двумя граничными типами поведения:

- суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;

- суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

Стратегическая сегментация рынка

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "страте­гический менеджмент", "стратегический маркетинг", "страте­гическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что про­гнозируется изменение параметров проекта (системы, предме­та, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2--3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Пред­лагается следующее определение этого понятия: стратегичес­кая сегментация рынка - исследование рынка с целью страте­гического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потреби­телей по целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии удовлетворения потребнос­тей.

Сегментация может быть международной и внутренней.

Как отмечает Жан-Жак Ламбен , одним из первых стра­тегических решений, принимаемых фирмой, должно стать оп­ределение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает раз­биение рынка на части, состоящие из потребителей со схожи­ми потребностями и поведенческими или мотивационными ха­рактеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обра­титься ко всему рынку или сфокусироваться на одном или не­скольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз­деления рынка. Задача первого этапа, называемого макросег­ментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифициро­ванного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать при­влекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конку­рентоспособность на нем .

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребите­ля. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом нам следует заниматься?

Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы.

Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно пос­ле проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросы:

Существуют ли другие технологии для выполнения тре­буемых функций?

Способен ли усовершенствованный товар выполнять до­полнительные функции?

Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?

Существуют ли новые наборы (сокращенные или расши­ренные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегмен­тации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:

1. Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отноше­нии рынка товара, функции или группы потребителей. Это стра­тегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в чет­ко определенной нише.

2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма пред­почитает специализироваться на одной функции, но обслужи­вать все группы потребителей, заинтересованных в этой функ­ции.

3. Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специ­ализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы обору­дования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

4. Стратегия селективной специализации .выпуск многих то­варов для различных рынков, не связанных между собой.

5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ас­сортимент товаров для удовлетворения всех групп потребите­лей.

Как правило, стратегия выбирается исходя из возможное -I тей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рын-I ка - функции (потребности) и группы потребителей и трем I дополнительным - объемы, сроки, технологии.

Этапы микросегментации:

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных

возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную пози-I цию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий по­тенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых кон­курентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать програм­му маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сег­ментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап - разби­ение рынков товара на однородные сегменты - может выпол­няться различными способами:

На основе социально-демографических характеристик по­требителей (социально-демографическая, или описатель­ная, сегментация);

На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

На основе стиля жизни, описанного в терминах активно­сти, интересов и мнений (социально-культурная сегмен­тация);

На основе характеристик поведения при покупке (пове­денческая сегментация) .

Стратегическая сегментация отличается сложностью прогно­зирования и неопределенностью результатов. Наиболее распро­страненными методами прогнозирования параметров рынка яв­ляются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы.

Более подробно эти вопросы изучаются в курсах "Марке­тинг", "Управленческие решения".

Выходя с товаром на любой рынок-потребительский, индустриальный - производитель должен понимать, что он не может обслуживать всех покупателей, даже при условии достаточной производственной мощности. Ведь покупатели по-разному используют этот товар, а главное - покупают его, руководствуясь различными мотивами. Поэтому обычным делом является разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивам и другим признакам и лишь потом - предложение товара, произведенного с максимальным учетом этих признаков. Идеальным подходом к планированию маркетинговой деятельности с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей без преувеличения можно считать приспособления изделий и услуг к требованиям каждого отдельного потребителя.

К 1960 г. в теории и практике бизнеса господствовала ориентация на агрегированный массовый рынок. Это объяснялось тем, что, ориентируясь на общий, нераспределенная рынок, фирма-производитель имела возможность производить большое количество товаров и получать эффект экономии на масштабах производства. Но с 60-х годов начала набирать силу тенденция к необходимости различения специфики потребительского спроса, которая находит свое отражение в сегментации рынка сбыта.

Значение сегментации как эффективного инструментария маркетинговой деятельности объясняется следующими ее особенностями:

> сегментация является высокоэффективным средством конкурентной борьбы, поскольку она ориентирует на выявление и удовлетворение специфических потребностей потребителей;

> ориентирует деятельность фирмы на определенную рыночную нишу, особенно это актуально для фирм, которые начинают свою рыночную деятельность;

> рыночная сегментация помогает обґрунтованіше определить маркетинговые направления фирмы;

> с помощью сегментации появляется возможность установить реалистичные маркетинговые цели;

> удачная сегментация рынка влияет на эффективность маркетинга в целом, начиная с исследования рынка и потребителей к формированию соответствующей системы сбыта и продвижения.

В теории маркетинга возникло понятие STP-маркетинга. Оно образовано от сокращения первых букв английских слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирование). STP-маркетинг является сердцевиной современного стратегического маркетинга.

Процесс STP-маркетинга охватывает три основные стадии, которые вытекают из его названия (рис. 5.1)

1. Сегментация рынка - этап выделения отдельных групп потребителей в рамках общего рынка.

Сегментация рынка - это деление потребителей на группы на основе разницы в потребностях, характеристиках или поведении и разработки для каждой из групп отдельного комплекса маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

2. Выбор целевых рынков - среди выделенных сегментов рынка выбираются целевые сегменты, то есть те, на которые фирма орієнтуватиме свою деятельность.

3. Позиционирование - определение места товара фирмы среди товаров аналогов.

Конечная цель сегментирования целевого рынка - выбор сегмента (или сегментов) потребителей, на удовлетворение потребностей которого будет ориентирована деятельность фирмы.

Рис. 5.1. в

Маркетологи считают, что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха, и постоянно вспоминают модификацию известного закона Парето (закон 80:20).

Закон Парето - в пределах одного рынка не все покупатели уровне. Фактически 20% покупателей на любом рынке обеспечивают 80% продаж товаров определенной марки через некоторые обусловленные причины (которые и нужно выяснить), представляя обобщенную целевую группу потребителей. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки спонтанно.

Производители пытаются ориентироваться при производстве товаров и разработке комплекса маркетинга на эти 20% потребителей ("стрельба по целям"), а не на весь рынок в целом ("стрельба по плоскостям"). Такая стратегия рыночной деятельности является эффективной.

Принципы эффективной сегментации:

1. Непременно должно существовать различие между сегментами, которые выделяются в процессе сегментации. Если несколько сегментов имеют одинаковые маркетинговые характеристики, сегментация является неэффективной и бесполезной.

2. Различие, которое существует между сегментами, должна быть определена и сформулирована. Маркетолог должен четко знать факторы, по которым сегменты отличаются друг от друга.

3. Ориентация на поиск таких групп потребителей на рынке, которые ставят конкретные требования к определенному виду товара или услуги, и чьи требования отличаются от требований других групп покупателей.

4. Сегменты должны отличаться друг от друга благодаря принципиальной различия между товарами.

5. Чрезмерное количество характеристик не является желательной, поскольку затрудняет информационное обеспечение сегментации, а также уменьшает емкость рынка.

6. Ориентация на то, что сегментация является не разовым процессом и требует постоянного внимания службы маркетинга.

7. Каждый выделенный сегмент должен быть однородным. Это означает, что есть одна или несколько признаков, объединяющих потребителей в пределах определенного сегмента. Иначе сегмент не может рассматриваться как единая совокупность потребителей и теряет сущность сегмента.

8. Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в комплекс маркетинговых средств. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.

9. Хотя бы один из выделенных сегментов в процессе сегментации должен иметь достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. То есть сегментация должна представлять потенциальный интерес для бизнеса фирмы. В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.

Как и любой процесс сегментация рынка имеет свои сильные и слабые стороны. Преимуществами рыночного сегментирования являются:

1) ресурсы и усилия фирмы могут быть сконцентрированы на наиболее перспективных рынках (сегментах);

2) существует возможность планировать производство и сбыт тех товаров, которые реально соответствуют конкретному спроса;

3) существует возможность подобрать такие средства коммуникации, которые реально согласованы с целевым рынком;

4) оптимизируются расходы на маркетинг.

Однако рыночное сегментирование имеет и определенные недостатки:

1) значительные расходы, связанные с многовариантностью маркетинговых действий;

2) потеря сегментов, которые имеют меньшую рыночную привлекательность для фирмы;

3) значительные затраты, связанные с дополнительным исследованием рынка;

4) дополнительные затраты на применение различных методов распределения.

Промежуточное положение между микромаркетингом и массовым маркетингом занимает стратегия сегментации, или дифференцированный маркетинг, или сегментированный маркетинг. Такой маркетинг предполагает разработку товара с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.

Стратегия сегментации - работа на нескольких сегментах, рассматривая каждый сегмент с учетом его потребностей - позволяет сосредоточить внимание на потребностях покупателей.

Если рынки сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого отдельного сегмента. При массовом маркетинге, т.е. когда рынок считается однородным, такие различия недопустимы. На современном рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров. Их запросы постоянно меняются и расширяются.

Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.

Причины распространения стратегии сегментации Одной из причин распространения стратегии сегментации послужили экономические перемены. В 60-х годах XX в. фирмам не нужно было уделять много внимания потребителям. В годы депрессии потребители не могли позволить себе делать много покупок; после Второй мировой потребители имели деньги для покупок, но ощущалась заметная нехватка товаров. Потребители стали более разборчивыми лишь в 60-е годы XX в., так как наконец обрели покупательную способность, а товары имелись в наличии. В результате большинство фирм отреагировало на ситуацию и старалось предлагать потребителям, что им нужно. Чтобы сделать это наилучшим способом, требовалось осознать разнообразие потребностей потребителей. Так, в автомобильной промышленности фирмы стали делить рынок на сегменты потребителей среднего и более молодого возраста; на сегменты любителей автомобилей класса «люкс» и экономичного класса; сегменты потребителей, основное внимание уделяющих техническим характеристикам, и потребителей, обращающих внимание на стиль. Аналогичная ситуация ело

Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

жилась во многих других отраслях, например в отрасли безалкогольных напитков.

Другой причиной распространения стратегии сегментации рынка явились демографические сдвиги и изменения в образе жизни, которые стали очевидны в 70-е годы XX в. Так, увеличение количества работающих женщин (демографический сдвиг) привело к пересмотру традиционного предположения, будто покупка автомобиля является приоритетом мужчин. В связи с этим характеристики и рекламу автомобилей стали ориентировать и на женщин. Усиление внимания к здоровью и питанию, связанное с изменением образа жизни, позволило предложить готовые завтраки для взрослых, безалкогольные напитки, а также множество продуктов питания с пониженной калорийностью. В каждом из этих случаев фирмы старались выявлять сегменты, различающиеся по демографическим характеристикам, образу жизни и соответственно по своим потребностям, и направлять маркетинговые усилия на эти сегменты.

Конкретные стратегии 1. Концентрированная сегментация представляет собой предложение только одного товара для одного сегмента.

Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы становятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных позиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка.

Компания, которая прибегает к расширению сегментов рынка, предлагает один товар сразу нескольким сегментам. В результате таких действий сегмент рынка для одного товара расширяется и происходит увеличение прибыльности. Первоначально компания использует стратегию концентрированной сегментации, а затем переходит на стратегию расширения сегментов, для того чтобы увеличить рынок. Так, например, компания Kellogg решила расширить свой рынок за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в результате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям, перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости. Компания Johnson & Johnson расширила рынок шампуня таким же образом, адресовав его не только детям, но и взрослым. Расширение сегментов рынка имеет смысл, когда у компании уже есть сложившийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к отчуждению других.

2. При использовании ассортиментной сегментации одному сегменту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент товаров. Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск при концентрированной сегментации - «все яйца находятся в одной корзине» при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для малышей выйдут более крупные компании типа Reebok или Nike,

Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне

компанию «Toddler University* может постигнуть та же участь, что и «Minnetonka»: она может быть вытесненной более крупными фирмами.

3. Большинство фирм, особенно крупных, работают на нескольких сегментах, предлагая несколько товаров. Эту стратегию называют дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференцирует предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдельных сегментов. Многие банки, предлагая ассортимент кредитных карточек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации. Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ассортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации. Первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспечивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились платиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок карточек оказался сегментированным от низшего до самого высокого социально-экономического класса.

Дифференцированная сегментация является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции.

Более высокие затраты на дифференцированную сегментацию побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации - уменьшению числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегментации, - они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число сегментов, для того чтобы сократить затраты.